定价策略 (Pricing Strategy)
在管理经济学课程中由车嘉华教授系统讲授的定价理论与实践框架，覆盖从成本分析到差异化定价的完整体系。
七大定价原则
- 沉没成本和固定成本不影响定价 — 只影响”做不做”的决策，不影响”怎么定价”
- 价格必须高于边际成本 (P > MC)
- 永远不在需求无弹性区间定价 — 弹性 < 1时，必须涨价（收入上升，成本下降）
- 成本传导率 < 100% — MC上升1%，最优价格应上升不到1%
- 在需求曲线上半段定价 — 弹性 > 1的区域
- MR = MC 是利润最大化的必要条件 — 不是计算公式，而是检验工具
- 通过产品差异化降低客户价格敏感度
”性价比”直觉测试法
当缺乏正式弹性数据时，查看客户评价（如大众点评）。如果客户持续说”性价比高”、“超出预期”，说明弹性 < 1，企业有涨价空间。
三大定价方法
| 方法 | 优点 | 缺点 |
|---|---|---|
| 成本加成定价 | 简单易行 | 含固定成本分摊，导致”死亡螺旋” |
| 价值导向定价 | 最理性 | 最难执行 |
| 竞争导向定价 | 最简单 | 缺乏内在逻辑 |
死亡螺旋：如果销量低于预期→平均成本上升→被迫涨价→销量进一步下降→恶性循环。
差异化定价 / 价格歧视
第一度：“量身定造”（车嘉华造词）
向每位客户收取其最高支付意愿。SPA案例：单次定价800（利润1000）vs 捆绑3次定价2300（利润1400）。
第二度：间接细分
无法直接识别客户类型时，设计产品版本和价格组合触发客户自我选择。需要制造”恶心版”（故意降低配置）防止高支付意愿客户降级。
- 微软Windows Professional vs Home版（边际成本相同，功能差异是刻意制造的）
第三度：直接细分
基于可观测客户特征（学生证、年龄、职业）差异定价。客户无选择权。利润提取最大。
- 学生/老人折扣、商务舱vs经济舱
前提条件
- 防串货 — 防止低价区客户转卖给高价区
- 获取客户信息 — 知道谁愿意付多少
经典案例
- 星巴克：面对麦当劳低价咖啡竞争，不降价反涨8%——留住的都是低弹性客户；上海烘焙工坊通过极致体验重塑需求曲线（从平坦/高弹性→陡峭/低弹性）
- 百事可乐 vs 可口可乐（1930s）：百事以同价提供12oz瓶装vs可口可乐6.5oz，是天才的”市场切割”而非正面价格战——利用可口可乐在6.5oz瓶装设备上的沉没成本
- 双十一：不是简单打折，而是间接市场细分——熬夜、凑单的”麻烦”是筛选价格敏感客户的机会成本壁垒
价格-利润敏感度
哈佛商学院研究：1%的价格提升 = 8%的利润提升（量不变时）。反之，1个百分点的降价需要3-4个百分点的成本缩减或销量提升来补偿。这就是企业宁愿送礼品也不直接打折的原因。